中国的百行百业，任何人进去有赚有亏，这是正常的市场行为。 但有两个行业，是一万个人进去，最多只有一两个活着出来，这就是个修罗场，是个消金窟。而进去的人都还不自知，都以为自己会是那个幸运儿：一个是收割普通人的股市。一个是收割富人的文旅。 为什么中国股市普通人很难挣到钱？因为：人，是挣不了认知以外的钱。中国文旅变成今天这么难做，其实是懂行的人太少了。 很多人说投资文旅的老板是有情怀，错，说好听是情怀，说不好听是无知，是对文旅行业的无知。打比方我从小就喜欢一个女的到现在，这算不算情怀？但我知道不能用强，去得到占有她，因为晓得这是要吃牢饭的。而文旅行业的老板都觉得自己有能力挣到这个钱，这跟股市是割完一茬又一茬的韭菜有什么区别？ 大家都知道一个概念：文旅项目投资大回报慢。所以文旅项目从来不坑普通老板姓，专坑社会上的有钱人。大到投资几十个亿的房地产和矿产大佬，小到投资几百万的农场、营地、小院的社会精英们，这一波又一波的人，是文旅行业最大的冤大头。 中国改开40年，造就了一波富人，中国文旅20年，又折戟了一波富人。真应了那句话，出来混迟早是要还的。 要了解文旅行业怎么收割中国富人群体的财富，这个话题要从改开时期说起。 改开几十年，我们都习惯了一条民间叙事：人有多大胆，地有多大产。经济常年保持两位数往上冲，还要敢投，敢扩、敢抓住风口，多半都能吃到红利。 这一代人现在60岁左右的年纪，正是社会上手握资源的老板，也是当下主政一方的干部。这几十年一路向上的曲线，刻进了这一代人的骨子里：风口只要跟上，投入就会有回报。他们没有对风险最基础的敬畏。他们相信政策指向哪里，财富就流向哪里。（记住这句话，是重点！） 文旅就是在这套认知下，成为富人们最大的消金窟。这不是一波人的翻车，是一轮又一轮。按顺序收割，整整四批人，前赴后继。 我从2012年开始入行文旅策划规划，十四五年的行业经验，先看我这些年经历过的客户都有哪些人：（下文讲的文旅行业是除去拥有国家顶级资源的项目，像故宫、兵马俑、西湖、五岳名山等不在讨论范围） 第一批，是最早回乡的乡贤。时间在2013年前后，当年休闲农业、新农村建设的招商引资铺开，一批在外打拼赚到第一桶金的本土老板，怀着乡愁，捧着积蓄，被当地政府诚恳的招商引资请回家乡。 他们相信绿水青山就是机会，把工厂赚来的真金白银，砸进山庄、果园、乡村度假区。这一波人在2013年以前都是挣了钱的，而且都是挣了大钱。 事情的转折是2013年八项规定的出台，让一个稳定挣钱的生意变的突然变的不确定起来，后面是各地政策大力扶持休闲农业和乡村旅游，全国一时兴起多少农业产业园，多少农家乐，休闲山庄。后面的基本没几个成功的。而前面发财的人不断的加大投资，也都砸进去了，知道2019年大棚房整治，几乎全军覆没，当年多少有钱人，身价几千万几个亿的，入了文旅行业的坑，再也没有见好过。 湖南文旅圈我比较熟，后面见识了无数有钱人在文旅圈子里折戟沉沙。其中几个有代表性的人物：湘潭恒盾的王总，投下上亿打造润泉山庄，原本是湖南本土响当当的人物，实力雄厚，因为土地权属问题、造成现金流持续失血，最后债务压身，从政府楼上跳了下来。 娄底的欧阳总，80后的年轻人，在浙江做生意发了财，带着几千万身家打造归古景区，荒山改造成度假区。当时政策风口，风头无两，项目也干的如火如荼。当时我还在旅游规划院上班，偶然听说要他要跟政府我合作，当时就提过一嘴，要他慎重考虑。 最后景区停摆、资质撤销，一身负债，只能重新出发，另起炉灶谋生。这一批，是最早的文旅冤大头，拿着实业赚来的钱，给乡村文旅交了第一笔昂贵学费。 第二批，轮到地产行业的老板们上场了。2016年，特色小镇的兴起，像万科、恒大、万达、新华联等房地产大佬，手握天量资金，自带拿地优势，跑步入场。最具代表性的是恒大2015年成立恒大旅游集团。 他们的逻辑很简单：文旅只是外衣，拿地、卖房才是内核。恒大铺下十几个童世界，规划体量对标迪士尼，靠着文旅概念拿低价土地，依靠住宅销售反哺；楼市潮水退去之后，大批项目变成钢筋骨架，荒草漫过工地。华谊雄心勃勃在全国铺开电影小镇，想复刻迪士尼，重金砸下去，热度转瞬消散，项目接连陷入清算、拍卖、重整。 地产老板以为，文旅只是房地产的另一个变种，却不知道，地产靠土地增值，文旅靠持续不断、瞬息万变的人心与新鲜感，两套底层逻辑，完全无法兼容。 时至今日，这批曾经风光无限的大佬，少有安稳落地。王石七十多岁还在二次创业，整个地产圈名人里只有潘石屹安全抽身，也只有他没有下场押注文旅。 地方上的房地产老板就更多了。邵阳隆回的宁总，当年可是身上背着几个亿现金的男人，自从2017年投资了龙瑶幽谷景区，现在每次见面都大吐苦水，状态完全不比当年。 第三批，是县城里的本土实力派。时间到了2020年，小县城里做生意是小老板、矿老板、小工程老板、本地门阀，